Erase una vez una marca gigantesca, pero con problemas.<\/span><\/p>\n Heredera de una empresa p\u00fablica, burocr\u00e1tica, conservadora y hasta casposa. \u00a0Deb\u00eda competir en el mercado de la telefon\u00eda con marcas internacionales, cosmpolitas, j\u00f3venes y din\u00e1micas como Orange y Vodafone. \u00a0Y con marcas low cost, transparentes, sencillas y n\u00edtidas, como Yoigo, Amena… \u00a0<\/span><\/p>\n Esta guerra no le iba demasiado bien. \u00a0Seg\u00fan el \u00faltimo dato oficial publicado (CMT), en los \u00faltimos 24 meses hab\u00eda perdido la friolera de 2.800.000 clientes<\/a>.<\/span><\/p>\n Esa marca era Telef\u00f3nica. \u00a0Y hoy pretende ser Movistar y “transformar a sus clientes en fans” (C\u00e9sar Alierta dixit)<\/a>.<\/span><\/p>\n Para ello:<\/span><\/p>\n Simult\u00e1neamente, su incomprensible Consejo de Administraci\u00f3n liderado por el mismo Alierta (por razones que ni siquiera\u00a0la prensa econ\u00f3mica logra entender<\/a>), decide contratar al ex-Ministro y ex-m\u00e1ximo responsable de las cuentas “maleables” de Bankia<\/strong> (entidad primero rentable, a las 24 horas en quiebra, luego expulsada del Ibex 35 y ahora nacionalizada) Rodrigo Rato<\/strong>, por el m\u00f3dico salario de 200.000 euros anuales<\/a>. \u00a0 <\/span><\/p>\n No pretendo juzgar a Rato, sino exponer los hechos y sus consecuencias para la marca Movistar.<\/span><\/p>\n Rato retratado en las Redes Sociales<\/span><\/p>\n La indignaci\u00f3n por el nombramiento provoca inmediatamente que el nombre de Rodrigo Rato, as\u00ed como los de Bankia y Telef\u00f3nica se conviertan en\u00a0TT\u00b4s en Twitter<\/a>.<\/span><\/p>\n <\/span><\/p>\n Escuchar a una marca con auriculares<\/span><\/p>\n El modelo en el que los marketinianos siempre hemos cre\u00eddo (porque era el que m\u00e1s nos conven\u00eda) se parece a escuchar m\u00fasica con auriculares.<\/span><\/p>\n El consumidor est\u00e1 expuesto a un mont\u00f3n de ruido desde que se levanta hasta que se acuesta. \u00a0Pero pensamos que s\u00f3lo escuchar\u00e1, y s\u00f3lo incorporar\u00e1 al posicionamiento que la marca tiene en su mente, aquellos mensajes “oficiales” que nuestra marca controla:<\/strong> los anuncios, los eventos, los patrocinios, la actividad en redes sociales… <\/span><\/p>\n Y pensamos que lo dem\u00e1s simplemente lo ignorar\u00e1. \u00a0<\/span><\/p>\n O escuchar a una marca con sonido ambiente<\/strong><\/span><\/p>\n La realidad es que el ruido que nos rodea no se puede eliminar con unos auriculares. \u00a0En una sociedad con tal vor\u00e1gine de comunicaci\u00f3n, el posicionamiento de una marca no solo es consecuencia de la versi\u00f3n oficial de \u00e9sta que su propietario quiere dar. \u00a0Sino que se ve afectado por todo lo que hay alrededor, incluida cualquier noticia que nos llegue procedente de los medios o de otros consumidores.<\/strong><\/span><\/p>\n Como la noticia del nombramiento de Rodrigo Rato.<\/span><\/p>\n Veo este anuncio e intento decodificar el tipo de valores que Movistar quiere proyectar: juventud, dinamismo, participaci\u00f3n, alegr\u00eda, en definitiva: una marca social con la que los usuarios se relacionan con total normalidad. \u00a0Tiene sentido.<\/span><\/p>\n\n
\n<\/a>
Foto: <\/span>www.teleafonica.net<\/a><\/p>\n